作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，動畫理論圖書出版能賺錢嗎？出版此類圖書要承擔多大的風險？在當前并不景氣的動漫出版領(lǐng)域，還真有人在動畫理論圖書出版的盈利模式上做出了成果：中國傳媒大學出版社自2006年開始出版的《動畫館》叢書，立足市場，一出就是7年。
中國第一部在國際上獲獎的剪紙片《人參娃娃》（1961年）（上），中國第一部在國際上獲獎的木偶片《神筆》（1955年）（下）。
□□本報記者 毛俊玉
截至2013年11月，《動畫館》叢書已出版了《世界動畫電影大師》、《非主流動畫電影》等16本專著，累計近500萬字，出版碼洋超過400萬元。雖然是一套動畫理論研究書系，但《動畫館》叢書卻充滿了各種有趣的文本敘述，文章讀起來別有一番滋味。
該套叢書的策劃編輯張旭說，《動畫館》叢書沒有任何出版補貼，絕大部分靠的是零售市場收益。倘若不是一個盈利的出版項目，出版方或許無法堅持7年之久。那么，這套動畫理論叢書究竟如何“玩轉(zhuǎn)”出版市場的呢？其出版背后有著怎樣的故事與經(jīng)驗之談？
刪字刪出的品牌
“一輩子做好一件事是很幸福的?！薄秳赢嬸^》叢書主編、中國傳媒大學動畫學院教師薛燕平將這句話作為《動畫館》叢書永遠的信條。
今年11月12日，《動畫館》叢書又推出了《羞澀的舞者——動畫表演教程》等3本新作。這一天距《動畫館》叢書推出第一本書《世界動畫電影大師》已隔7年之久。一開始，薛燕平可能也沒想到這套書能堅持做7年。
“創(chuàng)立《動畫館》叢書品牌是一件機緣巧合的事?！睆埿窕貞浾f，“2005年，我還不認識薛燕平老師，當時他抱著《世界動畫電影大師》的一大摞書稿來出版社投稿。我翻了厚厚的稿子后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容特別豐富，并且當時市場上還沒有如此詳細介紹世界動畫電影大師及其作品的書。于是我直接將書連同作者推薦給了社長，社長看到選題后也很感興趣，于是，這本書很順利地簽訂了合同。”
《世界動畫電影大師》是《動畫館》叢書的“開山之作”，2006年出版后，便獲得讀者好評（2011年該書的第二版被評為北京市精品教材）。但那時，薛燕平和出版方都還沒有想過出版系列叢書。
其實，在出版《世界動畫電影大師》時，薛燕平已經(jīng)是“忍痛割愛”。當時，出版社表示書稿字數(shù)太多，建議刪掉一些內(nèi)容，薛燕平不得不把書中關(guān)于非主流動畫電影大師的20多萬字的內(nèi)容刪去。
“我覺得刪掉了太可惜，于是2007年在這些被刪除內(nèi)容的基礎(chǔ)上，完成了《非主流動畫電影》一書，那時我以為自己一年能寫一本書。”薛燕平說。于是他跟張旭“打包票”：可以分國別寫動畫理論，也可以對與動畫相關(guān)的一些選題做一做研究。經(jīng)討論，張旭認為策劃成叢書，這樣會比較好賣。兩人一拍即合，于是，《動畫館》叢書的設(shè)想形成。叢書定位為一套動畫理論書系，選題以動畫為核心，延伸到相關(guān)領(lǐng)域，如玩具、游戲、動畫特效等。
空白市場里的先行者
2008年底，《動畫館》叢書已推出了三四本書。那時，薛燕平雖然身為叢書主編，但他還在從事動畫創(chuàng)作。而中國動畫理論研究的現(xiàn)狀讓他下定決心，拿出時間做好這一叢書品牌。
2009年，在由中國傳媒大學動畫學院組織的全國動畫教材評比中，薛燕平目睹了終生難忘的一幕。400本動畫專業(yè)書籍與教材集中擺放在動畫學院的兩間辦公室里，負責整理資料的老師卻說：“好書寥寥無幾，大部分都是互相‘借鑒’的結(jié)晶?！碑敃r薛燕平的感受是，中國的動畫理論研究是一片荒漠，大家都去拍片子了，搞理論研究的越來越少。
“中國有動畫理論研究嗎？”薛燕平仿佛聽到別人在質(zhì)問他。他認為，不靠譜的作者、出版社以及不讀書的動畫從業(yè)者導致了中國動畫理論研究一片空白。為評職稱，很多老師的學術(shù)著作濫竽充數(shù)。而大多數(shù)動畫從業(yè)者只關(guān)注技術(shù)，對理論書不感興趣。沒有讀者和市場，絕大多數(shù)出版社對動畫理論書關(guān)上了大門。薛燕平下決心賭一把。
“寫書付出的心血，絲毫不亞于做一部動畫短片?！睅啄陙恚ρ嗥綍和Ａ藙赢媱?chuàng)作，身邊的同事都替他惋惜。但他們沒有想到的是，薛燕平愣是把一套動畫理論書做得有聲有色。
截至今年11月，《動畫館》叢書已經(jīng)推出16本書。其中，《世界動畫電影大師》已再版至第三版，《非主流動畫電影》也出了第二版。在稍顯冷清與落寞的動畫理論出版領(lǐng)域，薛燕平成為一個堅定的先行者，他不僅找到了市場空間，也傳播了動畫理論的價值。
薛燕平說：“我們的主要讀者群定位在高校學生。后來沒想到的是叢書逐漸被專業(yè)人士認可，很多同行也加入到寫作中來?！?/p>
找準了讀者群，就不愁圖書銷售。《動畫館》叢書作者周英更是直言，跟薛燕平寫書，對市場風險毫不擔心，因為幾乎每一本書的出版，都有填補空白的意義。她于2009年出版了叢書的《怪談——日本動漫中的傳統(tǒng)妖怪》一書，在此之前，中國研究者對日本動漫中的妖怪文化關(guān)注并不多，而學生們渴望了解這方面知識，此書恰好滿足了這一需求。
起用年輕的寫作者
“這不是一個讀書的年代了?！毖ρ嗥揭苍袊@過。但他認為，改變不了社會環(huán)境，但可以改變自身。薛燕平為《動畫館》叢書定下了基調(diào)，這是一套富有趣味的理論書。
正因此，《動畫館》叢書的寫作者大多是年輕人，有的甚至是在校本科生，有的是來自兒童文學專業(yè)的研究生。對于大膽起用年輕的寫作者，薛燕平說：“動畫理論書只能由年輕人來寫，因為年輕人和動畫走得更近。所以，我在選擇作者時，原則上不看學歷和專業(yè)背景，只要有熱情，文筆還可以，對相關(guān)領(lǐng)域有深入了解，便可加入到我們的寫作隊伍中。”
但找作者并不容易?！啊妒澜缤婢呓?jīng)典》（《動畫館》叢書之一）的作者李墨謙在寫此書時是一名本科生。他對玩具非常有研究，但文學基本功較差。寫出來的文字沒法看，修改了很多次，直到交稿后歷時4年才正式出版。”此后，薛燕平在選擇作者時，才考慮一個前提，文字功底要達到基本要求。
“被薛老師的課吸引，自己也想做些研究，就答應(yīng)薛老師寫《怪談——日本動漫中的傳統(tǒng)妖怪》?！敝苡⒏嬖V記者。她曾是薛燕平課上的旁聽生。2006年初，周英還是北京師范大學兒童文學專業(yè)的碩士生，也是《動畫館》叢書的第一本書《世界動畫電影大師》的讀者。“這是一本讓人看了就很容易受感染的書，看完之后我就在博客上寫下自己的閱讀感受，沒想到不久后竟看到了薛老師的留言?！敝苡⒒貞浾f。一本書讓兩個素不相識的人建立了聯(lián)系。當時，周英的畢業(yè)論文要寫中國剪紙片（動畫片的一種），于是，2006年的兩個學期周英都去旁聽薛燕平的課。“一個深感兒童文學與動畫必定有密切聯(lián)系并努力探尋其中奧妙的‘非專業(yè)人士’。”這是周英留給薛燕平的印象。也正因為這一年的聽課經(jīng)歷，才讓周英以一個作者的身份進入《動畫館》的寫作隊伍。
通過多種渠道，薛燕平聚集了一批年輕有為的寫作者。對于起用年輕的寫作者，張旭也是認同的，她說：“年輕并不代表能力差，在動畫領(lǐng)域里，新技術(shù)和新動畫片層出不窮，而年輕人接受新事物的能力比較強，更能與時俱進。”
有些作者的認真程度甚至讓薛燕平自愧不如。比如《妙手偶“得”——中國定格動畫》的作者曹迪，在讀研究生時還是個瘦小的女生，為了掌握第一手資料，獨自前往上海美術(shù)電影制片廠尋找老一輩動畫藝術(shù)家，“來路不明又像個小孩”的她差點被掃地出門，但她的堅持以及對定格動畫的如數(shù)家珍感動了該廠辦公室的人，并幫她找到一些老藝術(shù)家的聯(lián)系方式?！斑@種專業(yè)與執(zhí)著鉆研的精神在每位作者的身上都能找到?！睆埿裾f。
做有價值的書贏得讀者
《動畫館》叢書像一把火，點燃了叢書主編、作者、編輯以及出版方的熱情，這是一個多方合力共贏的結(jié)果。
“雖然是一套研究動畫及延伸領(lǐng)域的理論叢書，但文章讀起來卻輕松愉悅，沒有拖沓冗長的迂腐氣息。”薛燕平說。而這也成為《動畫館》叢書的一個優(yōu)點和賣點。書如其人，在平時的教學工作中，薛燕平的身上就沒有“迂腐”的學究氣，他的幽默風趣和打破常規(guī)的教學風格，總能贏得學生們的歡心。
在叢書作者曹迪看來，上薛燕平老師的課是一種享受?！把蠋熒险n會準備一壺水、一把椅子、一堆段子，嚴肅的內(nèi)容用搞笑的方式講，枯燥的知識以‘跑題’的方式講，還無需做筆記，因為那些好段子你忘不掉?！辈艿险f。
在做《動畫館》叢書之前，出版方表示，即使賠錢也要出《動畫館》叢書?！爱斎贿@體現(xiàn)了出版社的文化擔當。”薛燕平說，“出版社表示出了誠意，我就一定不能讓出版社賠錢來做書。”因此，薛燕平在寫書時，要求自己把理論書寫得跟小說一樣好看。
《動畫館》叢書里有著深厚的薛燕平個人風格，他創(chuàng)新了動畫理論書的寫作方式，用講故事的方式來寫理論書，這也是他對《動畫館》其他作者的要求。
“11月12日，在《動畫館》叢書出版7周年學術(shù)沙龍上，薛燕平說：“一路走來，逐漸體會到《動畫館》宛如一條潺潺小溪，滋潤著中國動畫理論研究這塊干涸的土地。從過去的默默無聞到今天能清晰地聽到水流聲，《動畫館》滋養(yǎng)著讀者，養(yǎng)成著自己?！?/p>
事實證明，賦予理論以故事，這樣寫出來的書也比較好賣。
回顧過去7年的出版歷程，薛燕平說：“這些年來能把《動畫館》叢書做成一個出版品牌，說明有其市場空間。當你真的拿出誠意和實力去做書時，讀者是能感受到的，這可能就是一種盈利模式?！?/p>
“無論是當初還是現(xiàn)在，動畫理論書出版都是冷門?！敝袊鴤髅酱髮W出版社社長蔡翔說，“但在任何時代，‘內(nèi)容為王’都是最基礎(chǔ)的理念。只要產(chǎn)品是有價值的，就會有市場競爭力。《動畫館》這套書本身具有較高的理論水平，也填補了動畫理論研究的空白，具有很大的出版價值。”
談及堅持7年之久，張旭說：“讀者很認可這套書，這是我們能堅持做到現(xiàn)在的動力?！倍觥秳赢嬸^》叢書也是張旭的職業(yè)夢想?！拔覍@個領(lǐng)域和這套叢書的熱愛，也激勵著我不斷地做下去?！?/p>
蔡翔總結(jié)說：“《動畫館》叢書的出版模式是一種新型的互動模式，即出版社、作者與讀者之間的互動。三方借助傳統(tǒng)出版平臺、微博、微信、博客等多媒體平臺，相互溝通，促進了這套書的不斷發(fā)展與完善。比如，這套叢書中有從讀者發(fā)展為作者的案例，這是互動模式最突出的體現(xiàn)?！?/p>
在很多人唱衰傳統(tǒng)出版業(yè)的當下，蔡翔說：“《動畫館》叢書品牌的成功說明了一點：傳統(tǒng)出版可以借助高質(zhì)量的圖書產(chǎn)品和多媒體的互動模式實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏?！彼f，動畫理論書這類專業(yè)出版，需倚仗若干個點形成面帶來收益，每個點都需要精耕細作，門檻雖然高一點，但是熬過寂寞期之后，發(fā)展會非常平穩(wěn)，市場、產(chǎn)品、人才都不會發(fā)生太大變化。
“《動畫館》叢書的道路還在延伸，新鮮的血液還在加入?！毖ρ嗥秸f，“今后，還將進一步擴大選題范圍?！倍M國外優(yōu)秀的動畫理論書，并把中國的動畫理論書推廣到國外，也在他的計劃之中。“《動畫館》叢書有人看，也能賣錢，我們會一直做下去。一輩子做好一件事是幸福的?！?/p>