開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館社會(huì)教育和文化服務(wù)功能的重要內(nèi)容。近年來，故宮博物院著力加大文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)力度，本著社會(huì)效益第一，兼顧經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)理念，深入挖掘故宮博物院的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，一方面使文化產(chǎn)品更具故宮特色，另一方面努力滿足消費(fèi)者的多層次需求，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得了觀眾和市場(chǎng)的高度認(rèn)可。 故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品有哪些？從靈感構(gòu)思到制成商品，一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品擺上柜臺(tái)需要經(jīng)歷怎樣的過程？在研發(fā)設(shè)計(jì)過程中遭遇的問題又有哪些？
理念：“把故宮文化帶回家”
故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處處長(zhǎng)楊曉波告訴記者，最近幾年的產(chǎn)品研發(fā)始于2008年、2009年舉辦的兩屆職工文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意競(jìng)賽，“剛開始我們比較注重創(chuàng)意和想法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得文化產(chǎn)品要富含故宮元素，而這些內(nèi)容故宮人應(yīng)該最為了解，所以我們?cè)囂叫缘卦趦?nèi)部職工范圍中舉辦了產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽，把獲得一等獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)作品都開發(fā)成了文化產(chǎn)品。第二屆的比賽相對(duì)來說更加成熟。隨后經(jīng)過幾年的準(zhǔn)備，我們?cè)?013年舉辦了‘紫禁城杯’故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，一共收到675件作品，評(píng)出了金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。其中，金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品即將轉(zhuǎn)化為具體的文化產(chǎn)品。”
據(jù)了解，截至目前，故宮博物院開發(fā)的故宮特色文化產(chǎn)品近6000種，包括玉器、木器、青銅器、瓷器、雕漆、琺瑯、首飾、絲織、文具、茶具、T恤衫、圖書等多種類別，其中使用“故宮”“紫禁城”馳名商標(biāo)的文化產(chǎn)品827種，每年研發(fā)的新產(chǎn)品近300種。其中，“故宮”商標(biāo)大多會(huì)用在旅游紀(jì)念品上，而“紫禁城”商標(biāo)則更具國際化，會(huì)用在品質(zhì)優(yōu)良的、國際交流性質(zhì)的、代表國家形象的產(chǎn)品上。
“在新時(shí)期，博物館的功能定位應(yīng)該有著新的轉(zhuǎn)變，文化商品開發(fā)應(yīng)該成為傳遞博物館文化的重要手段?！惫蕦m博物院院長(zhǎng)單霽翔說，以往博物館的工作重點(diǎn)在于文化遺產(chǎn)的保護(hù)和研究，文博衍生品的開發(fā)也相對(duì)側(cè)重于其藝術(shù)性和知識(shí)性。而在今天，文博衍生品的生產(chǎn)應(yīng)該緊密聯(lián)系群眾現(xiàn)實(shí)需求，充分挖掘其趣味性、觀賞性和實(shí)用性。
在楊曉波看來，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品首先承擔(dān)著博物館宣傳教育的職責(zé)，把故宮文化產(chǎn)品帶回家其實(shí)是把故宮的傳統(tǒng)文化帶回家，因此在產(chǎn)品研發(fā)的具體環(huán)節(jié)上，必須富含故宮元素，在追求文化產(chǎn)品高品質(zhì)和弘揚(yáng)故宮文化的前提下，要注重產(chǎn)品的趣味性、實(shí)用性。產(chǎn)品研發(fā)不是簡(jiǎn)單的復(fù)仿制，而是要與生活相結(jié)合，與時(shí)尚相結(jié)合，與傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合。
如何使產(chǎn)品既融入故宮元素，又吸引普通觀眾，楊曉波認(rèn)為，文化產(chǎn)品的功能性考慮也是非常重要的，比如，故宮系列的手機(jī)外殼，不僅有鮮明的故宮文化特色，也是非常實(shí)用化的，觀眾在生活中可以隨時(shí)隨地?cái)y帶，故宮娃娃也不只是漂亮的擺設(shè)，還兼有存錢罐等其他功能。在材質(zhì)的選擇上也是如此，像名片夾外面是絲綢的，里面是皮質(zhì)的，不僅外觀好看，也很耐用。“要切實(shí)融入人們的生活，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多功能化?！彼f。
研發(fā)：設(shè)計(jì)如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品
近兩年，故宮博物院加強(qiáng)了與具有良好社會(huì)效益、深刻理解故宮文化的社會(huì)知名企業(yè)的合作，共同推進(jìn)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)?！斑^去企業(yè)來找我們合作，現(xiàn)在我們主動(dòng)走出去，聯(lián)系社會(huì)知名企業(yè)。”楊曉波表示，“我們自己的研發(fā)能力相對(duì)有限。作為一個(gè)博物館，我們更注重宣傳教育、展覽展示等公益性內(nèi)容。文化產(chǎn)品研發(fā)雖然各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都很重視，但這對(duì)文博界來說還是弱項(xiàng)，需要依靠社會(huì)上優(yōu)秀的企業(yè)來共同研發(fā)，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?！?/p>
楊曉波告訴記者，在實(shí)際生產(chǎn)中，有些設(shè)計(jì)比較理想化，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品還有一個(gè)過程，會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)與產(chǎn)品脫節(jié)。有個(gè)別獲國家級(jí)金獎(jiǎng)作品的設(shè)計(jì)者，因不了解產(chǎn)品的材料和加工工藝，雖然創(chuàng)意作品符合博物館的元素，且設(shè)計(jì)作品滿足人民大眾的需求，但在轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品過程中，由于找不到合適的材料和加工工藝，即使產(chǎn)品制作成功，也與設(shè)計(jì)效果相差甚遠(yuǎn)。所以在實(shí)際工作中，產(chǎn)品研發(fā)除了要有理想的設(shè)計(jì)之外，還需要熟知材料和加工工藝，有好的產(chǎn)品加工廠相配合，這樣能使設(shè)計(jì)與加工更加緊密，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
在對(duì)企業(yè)的選擇上，故宮博物院有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?！暗谝?，我們得看企業(yè)的資質(zhì)和文化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)的知名度，在國內(nèi)同行的排名情況。第二要看企業(yè)是否有自己的品牌，是否有自主的研發(fā)能力，如產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，知名設(shè)計(jì)師的數(shù)量，設(shè)計(jì)師個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的獲獎(jiǎng)經(jīng)歷，企業(yè)研發(fā)能力在本行業(yè)的認(rèn)知度，是否有成熟的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。第三是看產(chǎn)品加工的能力，如加工廠的規(guī)模，企業(yè)掌握特殊加工工藝、傳統(tǒng)加工工藝的能力等。并且對(duì)故宮文化要有了解，讓企業(yè)品牌與故宮品牌相結(jié)合?！睏顣圆ㄕf。
“目前，故宮文化產(chǎn)品的研發(fā)已初具規(guī)模，我院正在打造多個(gè)觀眾服務(wù)區(qū)，結(jié)合展覽進(jìn)行文化產(chǎn)品研發(fā)，使我們的文化產(chǎn)品更加時(shí)尚化、生活化。同時(shí)，我們也走出了文化產(chǎn)品復(fù)仿制這一步，開始向第二代衍生品邁進(jìn)，使我們的產(chǎn)品更時(shí)尚，讓古老的藝術(shù)文化與現(xiàn)代相結(jié)合，讓文化產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶來傳播故宮文化?！彼f。
推廣：線上線下齊發(fā)力
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，借助現(xiàn)代媒體技術(shù)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和銷售已成必然趨勢(shì)?！肮蕦m淘寶店與時(shí)尚相結(jié)合，與青年人的文化品位相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的反響很不錯(cuò)。此外，觀眾還可以依托手機(jī)平臺(tái)，下載相應(yīng)APP或者關(guān)注故宮微信來了解故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！?楊曉波說。
2010年10月1日，故宮博物院在淘寶網(wǎng)上的官方網(wǎng)店正式開張，受到廣大網(wǎng)友的喜愛，生意也很紅火。故宮淘寶打破時(shí)間和地域的限制，專門售賣故宮文化藝術(shù)品，不僅方便了消費(fèi)者，而且有利于博物館文化的傳播。2013年元旦，故宮博物院又推出了極具特色的微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”，據(jù)了解，“微故宮”不久后將實(shí)現(xiàn)微信在線支付等眾多功能，提供各類優(yōu)秀出版物和文創(chuàng)產(chǎn)品的在線購買。
除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極探尋文化產(chǎn)品推廣的新路徑，故宮博物院在故宮商店的店面形象上也花了不少心思。楊曉波說道：“故宮商店的裝修有一個(gè)統(tǒng)一形象的要求，并且還有一個(gè)審核，必須含有故宮元素。而商店內(nèi)部銷售的產(chǎn)品也必須要與故宮文化相貼合，比如產(chǎn)品來源于哪個(gè)文物元素，給觀眾傳遞什么樣的信息、什么樣的文化，講一個(gè)什么樣的故事?！?/p>
自2012年起，故宮博物院開始逐步梳理故宮經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在紀(jì)念品方面做到只賣故宮文化產(chǎn)品。2013年9月，位于北京故宮端門西朝房的故宮文化產(chǎn)品專賣店正式運(yùn)營(yíng)，所售商品均為故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，題材取自紫禁城建筑、院藏文物、宮廷文化等故宮元素。今年，故宮博物院神武門外東西兩側(cè)將形成故宮文化服務(wù)區(qū)，為社會(huì)公眾提供多樣化服務(wù)。
此外，參加各式各樣的全國博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意博覽會(huì)也是故宮博物院宣傳推廣的重要方式。今年4月份，參加了“第三屆蘇州文化產(chǎn)品博覽會(huì)和第九屆中國（義烏）文化產(chǎn)品交易會(huì)”，故宮博物院展位在開幕首日即火爆異常，吸引中外游客紛紛駐足。
對(duì)此，單霽翔表示：“在這個(gè)平臺(tái)上，我們可以展示和宣傳故宮博物院研發(fā)的文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)信息交流，更加充分地發(fā)揮故宮文物藏品的文化傳播功能。橫向我們可以強(qiáng)化與各個(gè)文化企業(yè)的聯(lián)系，探索一些新技術(shù)、新理念。而縱向我們可以加深與觀眾的聯(lián)系，使得我們更為深入地了解市場(chǎng)需求?！?/p>
困境：品牌的堅(jiān)持不容易
博物館文化產(chǎn)品的研發(fā)工作中，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)落實(shí)到具體成品需要一個(gè)過程。記者了解到，通常文化產(chǎn)品的研發(fā)周期都會(huì)比較長(zhǎng)，為6至8個(gè)月時(shí)間，并且需要院內(nèi)多個(gè)部門配合做好一款產(chǎn)品。
楊曉波還提到，一些文創(chuàng)產(chǎn)品由于只是在故宮銷售，成品定制的數(shù)量比較少。由于起訂量較少，博物館產(chǎn)品要求品質(zhì)又高，一般的企業(yè)都拒絕合作。楊曉波表示，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為成品，必須要先打樣，看到真實(shí)的效果，才能保證最終的品質(zhì)，通過觀眾的消費(fèi)來檢驗(yàn)我們研發(fā)的產(chǎn)品是否符合觀眾需求。在與企業(yè)的合作中，我們要通過招投標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢價(jià)等形式，來完成加工廠的選擇。此外，我們的產(chǎn)品還得要求環(huán)保，品質(zhì)好，質(zhì)量高，但是數(shù)量較少，因此要找到合作廠家也不容易。但是我們?cè)谖幕a(chǎn)品研發(fā)工作中堅(jiān)持品質(zhì)不妥協(xié)，只有這樣才會(huì)有好的產(chǎn)品，保證品牌的聲譽(yù)。
正如單霽翔所言，“在產(chǎn)品研發(fā)方面有兩點(diǎn)是重中之重：一是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，重視群眾需求，我們的文化產(chǎn)品一定要與人民群眾的文化需求緊密契合，這也是故宮的社會(huì)文化責(zé)任；二是產(chǎn)品一定要注重品質(zhì)，博物館應(yīng)充分立足于自身獨(dú)特的文化、文物藏品資源的品牌優(yōu)勢(shì)，無論什么價(jià)位的文化產(chǎn)品，都要力求打造精品?！?/p>
而在銷售環(huán)節(jié)，如何平衡好產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系也是個(gè)問題。楊曉波表示，有些故宮產(chǎn)品質(zhì)量有保證，設(shè)計(jì)很精美，但是價(jià)格稍稍偏高，還沒有被廣大消費(fèi)者接受。大部分觀眾還是比較傾向于購買小件紀(jì)念品，高端產(chǎn)品受“冷落”現(xiàn)象在各大博物館中都存在。但是無論如何，故宮博物院產(chǎn)品研發(fā)都是以服務(wù)觀眾為目的，追求“傳統(tǒng)文化的宣傳，樹立形象”“我們努力的方向就是把故宮商店做好，讓觀眾愿意來購買我們的產(chǎn)品”。
對(duì)于外界經(jīng)常拿臺(tái)北故宮作比較，楊曉波回應(yīng)：“兩者各有長(zhǎng)處。臺(tái)北故宮文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重趣味性，更迎合大眾，而我們更加注重文化產(chǎn)品傳統(tǒng)文化的傳播，注重社會(huì)價(jià)值觀的教育，為觀眾服務(wù)?！?/p>
記者手記：
即便是在工作日，故宮博物院也依舊是游人如織。在擁擠的人潮中，記者隨工作人員參觀了幾家富有故宮特色的商店。氣質(zhì)優(yōu)雅的絲綢紗巾、古色古香的書畫印刷品、工藝精美的銅器器皿……琳瑯滿目的文化產(chǎn)品讓人目不暇接。
在親身的游歷中，很明顯能感覺到各個(gè)商店之間的不同定位，有的店高端華麗，每一件藝術(shù)產(chǎn)品都被小心翼翼地安放在展覽柜或展覽墻上，有的店質(zhì)樸接地氣，各式各樣富含故宮特色的小玩意兒擺滿了商鋪，吸引觀眾把玩和購買。